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防感口罩淮安市场策划推广案（上）
作者：查钢 时间：2009-4-19 字体：[大] [中] [小]
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水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。
——《孙子兵法》虚实第六
【策划手记】感冒市场容量有上亿元！感冒绝对不是什么大病，可是市场上关于感冒的药物不胜枚举，各大药厂都推出有产品成分相同的感冒药，也有不同类型的感冒剂品，甚至于物理纳米远红外的外用品也是屡见不鲜，市场很大，产品很杂，一个新品如何生存？
生存只能在市场的狭缝中。年前，我为一个客户做一个策划方案，限于种种原因，这个方案又不能做透，因为，本策划案的目的不在于市场的攻略，客户希望以进为退，夺取市场的控制权。一句话：“投入小，要有效”，就像在股市里解套一样，尽可能全身而退。本策划出于这样的指导思想而画地为牢。
前言
1、对于此方案的要点，就是执行者要注意时间时度的把握，要不断提高员工业务素质和销售技能；
2、本方案与《基础产品文案》、《市场及消费者分析文案》同步使用和参与培训；
3、为了确保年前经营目标的实现，本方案中所表达的每一个环节都必须要执行到位，如果，还要强调的话，就是必须执行到位，加一个条件的话，就是必须认真执行到位；
4、本案的叙述方式均是从实战出发，按市场进度逐一展开；
淮安市场能有多大的市场？
——淮安市的地理、市场状况、经济水平、消费生活和民计民生——
淮安地处苏北地区，辖清河、清浦、楚州、淮阴4个区和涟水县、金湖县、洪泽县、盱眙县4个县；面积约10072平方公里，人口505万。市区面积337平方公里，人口48万。
淮安市经济基础相对薄弱，在整个江苏省相对排后，属于欠发达地区。目前，整个淮安市市区(主要指淮阴区、清河区、清浦区）的市场人气（人流密集地和宣传传播地）由北向南可以划分为如下几个部分：
淮阴区部分：淮海北路北京路以北，以苏北市场为中心，包括小营广场、汽车北站等；
淮海北路部分：废黄河以南，以汽配商城为中心；
长途汽车站周边部分：以汇通市场为中心，包括布匹市场、五金市场、食品城等；
淮海广场部分：主要以商场、商厦为主，包括新亚商城、清江商场、新亚家电城、通讯市场、家私市场等；
东西两大街部分：以服装、鞋类、各种小百货为主；
郊区开发区部分：包括建材装饰城、南方批发市场等；
淮安市消费者层次分析
因为淮安市是一个较小的城市，城乡分布很明显，我将消费者按区域划分为市区消费者和郊区、郊县消费者；
（1）市区消费者的主要消费行为
消费意识比较高，对保健和健康行为比较接受，目前在药店、专营店消费越来越成为主流。
新亚商城、清江商场一带比较繁华，人气旺。
（2）郊区、郊县消费者
这类消费者购物针对性较强，对市区消费产品有一些从众心理，相信广告，做好宣传人气，他们会考虑购买的，主要购买点还是药店和信誉高一点的专营店。
（3）消费季节性相对明显，节假日通常是他们的购买高峰。
结论：
1、淮安市场不大，高新、高价格产品卖不动，概念性和超前型产品一般消费者接受有一定的过程。
2、做淮安市场的目的：主要是为了实现销售收入零的突破；年前的突击销售，总结推广经验和方法；让老板看到希望，确定09年的合作形式，以明确下一步的工作发展。
3、向外围发展十分重要，要快速找到周边城市的经销商和合作商，哪怕试销和代销，从口碑上形成影响，能对消费者起到宣传的目的。（发展经销商的操作工作另行表述）
推广的主要思路：
——不在产品的技术和机理上过多的对消费者进行教育，因为，公司的研发背景和资金成本不足以支撑产品品牌，而应着重在消费者的“心理恐吓”和群体的细分上，以求在短时期内采用引导消费营造，促使完成产品购买达成。
推广的主要策略
——动之以情，晓之以理，先卖感冒的并发症和危害性，再卖眼前的气温特点，再卖健康的重要性和必要性，后卖产品的独一性和适用性。
——以情切入，作到感人、诱人，从而口碑相传，提升形象；同时继以具体的理性价值诉求，作到在商言商，有根有据，以理服人，最终使目标客户、消费者实实在在地真切感受到产品的独特机理，从而产生情感升华、情感积淀，使本品成为自己生活不可分割的一部分。
——找准人，找对人，树立以区域为大框架，个人为小中心的直销模式。
在推广之前，我们要做哪些准备？
人员
1、招聘员工3名，要求以女性为主，有医学护理专业或是有临床销售经验的中专科学历者。
2、进行强化培训，分理论部分（以产品基础文案和市场及消费者分析文案为主）、实践部分（必须熟淮安市的地理医院、药店、小区和孕婴店等），培训至少3天。
3、要能接受公司的销售理念，以低薪高提成的激励机制，在奖励上实行多劳多得，有敢于承包、敢于创业精神。
4、在员工性格上选择大胆型、能吃苦、肯动脑想办法的特点
5、在区域上，可采用半承包的方式，一人负责一条线，鼓励年前短期收益，利用自己的各种资源销售。
费用/成本
1、计划3个员工第一个月的基本工资，第二个月的基本工资来源于市场收入，各人的提成和奖励都是按实际回款金额发放，所以不存在风险，700元×3=2100元/月（注：当工资是在一个月后发放，一个月后考核若是达不到任务目标，工资发放80%）
2、印刷单张的宣传页，主要发放对象以儿童家长、孕产妇及家人、患病的消费群体为主，以单色印刷，按5000-6000张计算，约1000元
3、终端销售点氛围包装，如写真海报、横幅（指3米×0。2米），优惠卡、按每个终端30元，30×30=900元
4、其它费用：1000元
共约：5000元/月
注：A通讯、运输费、进场费（管理费）均可以月底结算，先期可以不予支付
B第二个月开支不再此列
C建议；所有产品均以比成本高1元的价格以底价形式让主管级员工承包，主要是能动销，以本回款，迅速把款收回。
市场调研及前期策略
1、根据推广的策略思路，我们准备从儿童、孕产妇及家人、患重病或体弱者等群体入手，从医院产科、住院部、儿科、妇幼保健院、孕婴店及部分人流量大的药店作为主要宣传地和出货点，我们就要对此方面做出充分的了解和调查。要在区域和促销上合理运用安排。
2、在针对的儿童场所、幼儿园、卫生保健教育中心等场所进行摸底，安排好推广方式。
3、对于个人相关资源要收集汇总，准备灵活运用。
4、一切准备工作都要形成文字，责任到人，目标到位，时间要准。
推广方向和主要区域
1、建议主管员工、促销员按区域划分：每人一条线路，以淮海南北路为主轴分布，主中心为淮海广场至淮萃广场地段，从水渡口广场、火车站广场地区、城南路与淮海南路交叉口临近街区、解放路与淮海南路交叉口临近街区、东西大街地区、西园广场、北京西路与淮海北路交叉口临近街区、小营广场。八条商业街道为厦门路、淮海东路、健康东路、北京东路、盐河北路、淮海南北路、人民南路、东西大街一线。
2、以其中的药店、孕婴店、妇幼保健院、儿童医院及产科、儿童游乐场所、孕妇健康所等终端为主要突破点。
3、实行高度区域明确划分，网点布局因地制宜的机动灵活推广方式。
查钢 经营师/ 原武汉市蜂业协会理事、湖北某药业公司副总经理/ 现任《中国会议营销》电子杂志专家顾问/《酒世界》杂志营销专家顾问/品牌中国产业联盟专家 /《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/ 已进入首届价值中国专家评选500强 /专栏作者和撰稿人，有百多篇营销、策划文章发表在相关专业报媒。有近10年营销工作经验，主从事医药、保健品、食品等领域营销、策划工作多年，立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入，对公效益优先。擅长于咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。联系电话：13517234133 电子邮件:wh_zhagang@163.com